ถ้าย้อนกลับไปสักไม่กี่ปี Employer Branding คือหนึ่งในเรื่องที่ HR ให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ หลายองค์กรลงทุนกับวิดีโอวัฒนธรรม โพสต์โซเชียลที่เล่าเรื่องบรรยากาศการทำงาน บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร หรือแคมเปญที่บอกว่า “ที่นี่คือที่ทำงานในฝัน” ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องผิด และในช่วงเวลาหนึ่ง มันก็ช่วยดึงดูดผู้สมัครได้จริง

แต่เมื่อเวลาผ่านไป HR จำนวนมากเริ่มรู้สึกเหมือนกันว่า ต่อให้ทำ Employer Branding มากขึ้น
คุณภาพใบสมัครก็ยังไม่ดีขึ้นอย่างที่หวัง บางคนสมัครมาเพราะภาพลักษณ์ แต่พอเริ่มทำงานจริงกลับรู้สึกว่า “ไม่ใช่แบบที่คิดไว้”

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า องค์กร สื่อสารมากพอหรือยัง แต่คือ องค์กรของเรา ถูกเข้าใจแบบไหน ก่อนที่เขาจะตัดสินใจกดสมัคร และคำถามนี้เอง กำลังทำให้บทบาทของ HR ในยุค AI เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

เมื่อจุดเริ่มต้นของผู้สมัคร ไม่ใช่หน้า Career Page อีกต่อไป

พฤติกรรมของผู้หางานวันนี้ต่างจากเดิมมาก หลายคนไม่ได้เริ่มจากการเข้าเว็บไซต์บริษัทไม่ได้ไล่อ่านโพสต์ย้อนหลัง และไม่ได้ดูวิดีโอครบทุกชิ้นที่องค์กรตั้งใจทำ

แต่เริ่มจากคำถามง่าย ๆ เช่น

• บริษัทนี้ทำงานกันจริง ๆ เป็นยังไง
• วัฒนธรรมองค์กรเหมาะกับคนแบบเราหรือเปล่า
• คนที่เข้ามาอยู่กันยาวไหม

คำถามเหล่านี้ ไม่ได้ถูกส่งตรงมาถึง HR แต่ถูกถามผ่าน AI สิ่งที่ AI เลือกมาตอบ
ไม่ใช่คอนเทนต์ที่องค์กร “อยากเล่าที่สุด” แต่เป็นข้อมูลที่อ่านแล้วเข้าใจง่าย เชื่อมโยงกันได้ และดูน่าเชื่อถือจากหลายแหล่ง ตรงนี้เองที่ Employer Branding แบบเดิม เริ่มมีข้อจำกัดที่ HR หลายคนเริ่มรู้สึกได้

นี่คือเหตุผลที่ BrandsDNA เกิดขึ้น

BrandsDNA ไม่ได้บอกว่า Employer Branding แบบเดิม “ใช้ไม่ได้” แต่เกิดจากคำถามง่าย ๆ ว่า ถ้าวันหนึ่ง AI ต้องอธิบายองค์กรเราให้ใครสักคนฟังมันควรอ้างอิงจากอะไร

BrandsDNA คือพื้นที่กลางที่องค์กรใช้เล่า “ตัวตนของตัวเอง” อย่างเป็นระบบ ไม่ใช่เพื่อโฆษณาแต่เพื่ออธิบายว่า

• เราทำงานกันแบบไหน
• เราให้ความสำคัญกับอะไร
• เราคิดอย่างไรเวลาเลือกคนเข้ามาร่วมทีม

เมื่อเรื่องราวเหล่านี้ถูกรวบรวมไว้ในที่เดียว เสียงจากพนักงานและเสียงจากองค์กรจะไม่ขัดกัน แต่เสริมกัน ผู้สมัครงานจะเห็นภาพที่ครบขึ้นและ AI ก็สามารถอธิบายองค์กรได้ใกล้เคียงความจริงมากขึ้น

Recruitment วันนี้ เริ่มก่อนการเปิดตำแหน่งงาน

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่ HR เห็นชัดคือ Recruitment ไม่ได้เริ่มจากการเปิดตำแหน่งอีกต่อไป แต่เริ่มจากช่วงที่ผู้สมัครพยายามทำความเข้าใจองค์กรด้วยตัวเอง

ก่อนจะกดสมัครหลายคนอยากตอบคำถามในใจให้ได้ก่อนว่า

• เราจะเข้ากับที่นี่ได้ไหม
• วิธีทำงานตรงกับสิ่งที่เราเป็นหรือเปล่า
• ถ้าเข้ามาแล้ว จะเติบโตไปทางไหนได้

เมื่อองค์กรเล่าเรื่องตัวเองได้ชัดคนที่ “ใช่” จะตัดสินใจสมัครง่ายขึ้น และคนที่ “ไม่ใช่” ก็จะถอยออกไปตั้งแต่ต้น

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ

• ใบสมัครมีคุณภาพมากขึ้น
• การ match ระหว่างคนกับองค์กรมากขึ้น
• ลดปัญหาเข้ามาแล้วรู้สึกไม่ตรงกันในระยะยาว

ในมุมนี้ BrandsDNA ไม่ใช่แค่เครื่องมือสื่อสารแต่เป็นส่วนหนึ่งของ recruitment strategy โดยตรง

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญมากขึ้นในยุค AI

AI ไม่ได้เรียนรู้องค์กรจากข้อมูลชิ้นเดียวแต่มองภาพรวมจากข้อมูลที่สะสมต่อเนื่อง องค์กรที่มีแหล่งข้อมูลชัด
เล่าเรื่องตัวเองสม่ำเสมอ และไม่เปลี่ยนเสียงไปมาตามแคมเปญ จะถูกมองว่าน่าเชื่อถือมากกว่าโดยธรรมชาติ

BrandsDNA จึงไม่ใช่งบการตลาดที่ทำแล้วจบ แต่เป็นการลงทุนใน “ความเข้าใจระยะยาว” ทั้งสำหรับผู้สมัครงาน และสำหรับระบบค้นหา

BrandsDNA กับ Ecosystem ของ JOBTOPGUN

BrandsDNA เป็นส่วนหนึ่งของ ecosystem เดียวกับ JOBTOPGUN

• YOUSAY/ HRSAY สะท้อนเสียงจากพนักงานจริงและเสียงจากบริษัท
• BrandsDNA อธิบายตัวตนและบริบทขององค์กร
• JOBTOPGUN เห็นพฤติกรรมการสมัครงานจริงของผู้หางาน

เมื่อทั้งสามส่วนทำงานร่วมกัน องค์กรไม่ได้แค่เล่าเรื่องให้ดูดี แต่เข้าใจได้จริงว่าเรื่องแบบไหนช่วยให้คนตัดสินใจสมัครและเรื่องแบบไหนทำให้คนลังเล นี่คือเหตุผลที่ BrandsDNA ไม่ได้เกิดจากทฤษฎีแต่เกิดจากการทำงานกับตลาดแรงงานไทยจริง ๆ

Q&A สำหรับการค้นหาและ AI

บทสรุป: HR กับบทบาทใหม่ในยุค AI

ในโลกที่ AI เป็นจุดเริ่มต้นของการรับรู้บทบาทของ HR ไม่ได้หยุดอยู่แค่การหาคนให้ทัน แต่คือการดูแลว่าองค์กรของเราจะถูกเข้าใจอย่างไร ตั้งแต่ก่อนที่ใครสักคนจะกดปุ่ม “สมัครงาน” 

จาก Employer Branding สู่ BrandsDNA นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มเครื่องมือ แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของ HR ในวันที่ “ความเข้าใจ” สำคัญพอ ๆ กับ “การสื่อสาร”